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社交媒體:從免費使用轉向付費賬號值得嗎?

Elon Musk's X account, and its blue tick

Getty Images
佐伊現在擁有了馬斯克為X付費訂戶推出的藍色標記。

好吧,是時候坦白了——我付費訂閲了埃隆·馬斯克(Elon Musk)的社交媒體平台「X」(前身為Twitter)。

「你為什麼要把錢給世界首富?」我的朋友喊道。

誠然,她說得有道理,但我這麼做有兩個原因。首先,因為我知道有一些關於我的虛假賬號在網上流傳,而訂閲提供了某種驗證。

其次,我想使用X的人工智能(AI)聊天機器人Grok,而這是最簡單的方法。我花的是自己的錢,而不是BBC的費用。

在X上,付費用戶的名聲參差不齊,以至於有一個選項可以隱藏付費訂閲後出現在你暱稱旁邊的「藍勾」。

一些老用戶對這種「用錢解決」的模式深惡痛絕,即通過付費獲得額外的曝光度和知名度,而不是通過發佈好內容來獲得。

就我自己使用該平台的體驗而言,我並不指望訂閲後會有多大變化發生。但還是有提升之處。

最顯而易見的好處是,我可以寫更長的文章並對其進行編輯,我也很樂見廣告的減少。但與此同時,現在我要用大筆現金購買這項服務,我還對垃圾郵件和機器人留言者的肆虐更加惱火。

Social media logos on a smart phone

Getty Images
如果你不為社交媒體付費,那麼服務提供者就會從廣告中賺錢。

約翰尼·瑞安(Johnny Ryan)是一名前廣告高管,現在是愛爾蘭公民自由委員會(Irish Council for Civil Liberties)的高級研究員,長期關注該行業。他表示,在某些方面廣告商比訂戶更容易討好。

「廣告商一般不會在乎內容是什麼。」他說,「時不時會有醜聞發生,但總的來說,他們並不那麼政治化。」

有一句古老的格言說:「如果你不為產品付費,那麼你就是產品。」其意思是說,如果你免費使用某樣東西,那麼擁有它的公司就會拿到你放在上面的數據,然後向其它機構收費向你投放廣告。

這是一種成熟且有利可圖的商業模式。「數據是新的石油!」這是幾年前我在科技行業經常聽到的一句豪言壯語。

但也許這口油井的儲量已經越來越少了,因為科技公司正越來越多地將訂閲作為一種替代產品。

六個月前,Meta在歐洲為Facebook和Instagram推出了一種無廣告訂閲模式。它在移動設備上的月租金為13歐元(14美元;11英鎊),這是在線服務的平均收費水平。這家科技巨頭拒絕告訴我到目前為止有多少人註冊。

這表面上是為了符合歐盟關於消費者選擇權的新法規,但卻適得其反:Meta正在接受調查,因為歐盟委員會表示,要麼交錢要麼交數據的二元決定可能並不妥。

無廣告版本的Snapchat Plus仍在向用戶提供服務,其在2022年6月推出後短短幾周內就擁有了100萬用戶。2023年,使用YouTube無廣告流媒體高級服務的用戶數量已達到1億。

媒體服務商「Socially Powerful」創始人詹姆斯·哈金(James Hacking)是YouTube付費版的長期用戶,他說:「這種無憂無慮的體驗是我生活中所需要的,我只需要享受內容,而不用擔心廣告什麼時候會來。」

另一方面,Netflix推出了包含廣告的廉價訂閲選項,亞馬遜(Amazon)的Prime則在其影片平台上引入了廣告,現在向已經是訂閲者的用戶收取額外費用,以再次移除廣告。

約翰尼·瑞安認為,這種混合模型代表了兩個世界中最糟糕的情況。他說,既要看廣告又要付費,這是一件「奇怪的事情」。

以科技為主題的訂閲時事通訊「Exponential View」創始人阿齊姆·阿扎爾(Azeem Azhar)表示,一般而言,付費訂閲制是「從新興市場向飽和市場轉變的一部分」。他說:「沒有新客戶了,所以你需要想辦法增加業務收入。」

「有一部分互聯網用戶願意付費,就像有一部分航空公司用戶願意花錢以更快地登機一樣。」

但他警告說,社交媒體平台尤其需要謹慎行事。

Azeem Azhar

Azeem Azhar
阿齊姆·阿扎爾警告說,如果一個社交媒體網站必須付費才能訂閲,那麼用戶數量可能會下降。

「如果每個人都必須付費,那麼使用它的人就會少得多——因此參與度就會降低,它也會因此變得不那麼受歡迎。」他補充說,「讓免費用戶進行轉發和創建內容,要用戶為獲得更好的體驗支付更多費用,這兩者之間需要取得平衡。」

也許X已經吸取了這一教訓——在推出訂閲模式的幾天內,它就為所有擁有超過一百萬粉絲的賬戶提供了免費的高級賬戶身份,最近,它又將這一範圍擴大到了擁有超過2500名付費粉絲的賬戶。

在這種轉變發生之際,許多新聞平台也成功轉向通過付費訂閲模式。 很多新聞媒體推出了付費牆,這在斯堪的納維亞半島尤為成功——路透研究所(Reuters Institute)去年的報告顯示,33%的瑞典人為網絡新聞付費。

阿扎爾在Substack上擁有約10萬訂閲者,這是一個將創作者與受眾聯繫起來的平台。在該平台上發表文章是免費的,Substack從付費訂閲中抽取10%的佣金,外加支付系統Stripe額外收取3%的交易費。

Substack log on a screen

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Substack上目前沒有任何廣告。

Substack聲稱,已有300多萬人訂閲了它刊載的眾多出版物。Substack創作者不被允許植入廣告。

Substack創始人哈米什·麥肯齊(Hamish McKenzie)在談到賬戶成功的秘訣時說:「你必須保持風格一致——你必須不斷出現——在讀者心中形成一種習慣非常重要。」

「他們會與你建立一種關係,然後你必須保持他們對你的信任,這意味著要尊重他們的注意力——這與廣告遊戲正好相反——你必須誠實,不要像滾雪球一樣,用一堆東西分散他們的注意力。」

麥肯齊認為,總有一天,對所有內容進行整體訂閲的社交網絡和個人創作者模式(如Substack)之間會出現「激烈的競爭」。

「當受眾成為客戶而不是產品時,世界會變得更加美好。」他說。

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