家住香港的蔣女士，今年春節過後，在兩個女兒催促下，火急火燎地趕到深圳，任務只有一個——買卡，「過年的時候看了《哪吒2》，然後她們在小紅書上刷到有人在深圳買到了哪吒的卡牌，我就跑去買，全是人，好不容易只能搶到一盒，兩個女兒分，太瘋了」。

「太瘋了」——這是沒有介入潮玩（也被稱作穀子經濟、盲盒經濟）的人，最近經常發出的感慨，尤其在現象級潮玩產品「Labubu」席捲全球後，「瘋狂」的事件層出不窮：

• 全球明星，從歌手蕾哈娜、Lisa，到體育明星貝克漢姆，把它們帶在身邊，與價值不菲的奢侈品搭配在一起；
• 英國出現等待購買Labubu的消費者之間的爭搶打鬥，美國洛杉磯有人通宵排隊等待剛剛運到的盲盒；
• 6月10日，一件初代Labubu的雕塑在中國被拍出108萬元人民幣的高價;
• 6月14日，因為韓國地區線下銷售太火爆，恐引發安全問題，母公司泡泡瑪特宣佈暫停Labubu全系列銷售。

不僅泡泡瑪特的Labubu爆火，此前，名創優品根據日本動漫《吉伊卡哇》（Chiikawa）出品的一系列產品都引發搶購潮，以至於名創優品要開放臨時的「快閃店」滿足需求——上海靜安大悅城的「快閃店」10小時銷售額達268萬人民幣。

而蔣女士赴深圳搶購的《哪吒2》卡牌，是浙江卡游動畫出品，卡游於6月14日在澳門的威尼斯人酒店緊靠著泡泡瑪特開張了首家澳門旗艦店，儘管當地天氣欠佳，依然是人山人海——男生搶購奧特曼卡牌，女生搶購小馬寶莉卡牌，在一旁買單的家長直呼「看不懂」。

同樣看不懂的這個暢銷產品還有眾多基金經理，在消費領域他們常年深耕的是茅台、五糧液、美的空調，對於IP孵化、盲盒抽獎、線下高端商超鋪貨的「塑料玩具」則參不透其中邏輯。

一位私募基金經理向BBC中文表示，他們內部開會，老闆批評過他們想法太老，抓不住新趨勢，「只懂買白酒（股）」。

而Labubu的出品公司泡泡瑪特，2024年股價暴漲10倍，今年漲幅截至目前超過200%，市值超過3500億港元，創始人王寧也因此成為新晉中國河南首富。截至去年底，該公司在中國內地門店數量為401家，港澳台及海外門店數量為130家（含合營），遍及30多個國家和地區，港澳台及海外營收佔比超過38%。

去年卡游的收入則突破100億人民幣，淨利潤超44億，毛利率超65%。在中國泛娛樂玩具行業集換式卡牌領域排名第一。該公司已於今年4月在香港提交上市申請。

Labubu究竟為什麼火？

「下班了，兩個盲盒，拆開把玩。忙，更要學會悅己。」在深圳工作的朱女士，是一家上市公司的高管，她在朋友圈曬出自己擺在車里的兩個Labubu盲盒，並配上文字。

人到中年的朱女士坦然地公開曬出這一幕，因為「很多人點贊」。

「疫情後，很多中國人覺得需要情感上的逃離，這種『情感逃避』成為了一個重要主題。」聚焦中國的咨詢公司超贊的創始人艾熙麗（Ashley Dudarenok）向BBC表示，Labubu本身是一個很有魅力但又帶點混亂氣質的角色，有種不完美的可愛。而且心理學上認為每個人心裡都住著一個「安慰怪獸」。再者亞洲消費者一直都很喜歡可愛的毛絨玩具，比如Hello Kitty和玲娜貝兒。

「這也有點像『彼得潘綜合徵』，有些人不願長大。」

Labubu是由旅居荷蘭、香港出生的插畫家龍家昇（Kasing Lung）設計，其靈感據稱來自於北歐神話中的精靈，身體毛茸茸，竪著兔子一般的長耳，臉上掛著大大的微笑，露出9顆尖牙。

龍家昇與泡泡瑪特簽約後，2018年推出包括Labubu在內的The Monster系列，但一直不溫不火。其銷售佔比常年在個位數，2023年時僅為5.8%。

2024年是轉機之年，泡泡瑪特做了兩件事：在海外大量開店，為The Monster系列產品製作搪膠毛絨掛件。然後，真正點燃全球爆火的是韓國女團BlackPink成員、泰國籍藝人Lisa毫不掩飾自己對Labubu的喜愛，她多次發Instagram展示自己的Labubu後，該產品出現了熱銷。

「所謂潮流，並不是一種人類天生的審美傾向，而是由少數佔據『潮流』制高點的階層或者人群引領的。Lisa應該就是那個點燃Labubu熱潮的關鍵人物，後來的貝克漢姆等各界明星，則是助推的接力棒。」中國知名的小馬宋營銷咨詢創始人小馬宋撰文分析，Labubu的爆火只能事後總結，但無法預測，只能押概率大小，而不能拍胸脯。某些IP的爆火，確實極具偶然性。同時，泡泡瑪特對IP的運營努力也不能被忽視，不同主題系列，名人效應等等。

類似的路徑也出現在這個領域的鼻祖「Hello Kitty」上，這個形象曾經一度沈寂，但日本歌手華原朋美在電視上公開示愛，使其爆火，並在母公司三麗鷗的經營下，成為世界級的IP形象。

泡泡瑪特創始人王寧曾表示，「我們開店都是在最好的商場，最好的位置……比如開在LV的旁邊，我們是需要通過LV和商場雙重認證。」

高端設計、高品質製造、高端線下店賦能這些品牌運作，使得泡泡瑪特不再只是「塑料玩具」，而是具備「社交價值」和「情緒價值」的潮流玩物，因此當朱女士這樣的買不到稀缺的娃娃時，她毫不猶豫地加價數倍在二手交易平台上購買。

卡游在香港的選址和泡泡瑪特一樣，都開在較為高端的K11商場，在澳門，他們不僅都選址威尼斯人，甚至兩店緊緊相連。

中經傳媒智庫專家張書樂向BBC中文表示，通過中國製造的實力，以及中國智造的創造力，來達成和過去日本穀子、美國「穀子」（如漫威、DC）的差異。儘管中國穀子在IP上還缺少傳統二次元IP的厚重故事性，但卻用實體產品的潮流範式，撬動了全球市場。

來自二次元文化「穀子」逐漸成為這類經濟的統稱，這是英文單詞「goods」的音譯，是基於內容IP衍生出來的產品，包括小說、動漫、電視劇、遊戲等的周邊商品。和「前輩」有所不同的是，Labubu這種新興潮流產品，並沒有事先得到同名動漫作品的加持。

盲盒爭議

不容忽視的另一點是盲盒方式對當今潮玩的重要性。

艾熙麗也點出了泡泡瑪特的操盤能力，「他們（泡泡瑪特）是盲盒領域的佼佼者，還推出了AI自動販賣機，把盲盒變成了一種遊戲和文化。他們有很多官方社群和小程序，推動大家不斷收集盲盒和藏品。同時，他們也推動了二級市場，有一個官方轉售平台，使投機行為合法化。現在Labubu的盲盒在中國能賣到原價的50倍、60倍，這一切合力造就了中國的狂熱，後來這種熱潮蔓延到全球。」

事實上，盲盒模式幾乎救了泡泡瑪特。2016年，已經連續五年虧損的泡泡瑪特引入盲盒模式，2017年就扭虧為盈，2018年淨利潤過億，自此走上發展快車道。毛利率更是節節攀升到超過70%。卡游類似，毛利潤達到67%。

卡游也有盲盒模式，每包卡片里有不同款式，消費者為了集卡會購買更多的盲盒或卡包。比如卡游的小馬寶莉，成為抖音直播間里的頂流，粉絲下單後，主播現場拆開，手法嫻熟、行雲流水，如果抽到稀有卡片，就會大聲歡呼、摁鈴，給足情緒價值。

香港中文大學（深圳）高等金融研究院政策研究員本力撰文分析，盲盒是經濟學的一個特例，不服從經濟學的邊際效用遞減規律。

如果遵循「邊際效用遞減規律」，當消費者不斷消費同一種商品時，每多消費一單位，它帶來的「額外滿足感」 會越來越少。比如吃第一個包子可能非常美味，但第五個包子，可能已經撐得難以下嚥。

盲盒經濟則不是，消費者在盲盒抽獎、限量發售、渠道管控、名人效應、稀少隱藏款等玩法的組合下，進入到「一買就停不下來」的模式。

本力概括了三個原因：類似抽獎帶來的成癮性；蔡格尼克效應引發的收藏癖，即越抽不到越想要的心理機制；以及二手市場的繁榮，使轉手有利可圖，催生泡沫。這種機制下，本力批評，此類成癮品往往著重於提供心理快感和「再來一次」的精神誘惑，發展重心漸漸偏離消費者本身的物質需求。

張書樂認為，在二次元經濟中盲盒形態早已有之，比如閃卡和扭蛋，所謂成癮，更多的是收集心態和稀有心態驅動，並沒有社會危害。這種玩法的設計初衷無論是盲盒還是卡牌，都是全年齡向，且偏重於有一定經濟實力和空閒時間的成年人，尤其是18到30歲之間的青年。在潮流席捲之下，未成年人不可避免被影響。

蔣女士介紹，她的兩個女兒未成年，但都喜歡卡牌，自己並沒有什麼意見，卡牌本身比較精美，且並不昂貴，「怎麼都比玩具便宜，還不佔地方」，她唯一的管理方式是，必須通過家長給她們購買，不能自己去買。

卡游公關經理趙晨向BBC中文介紹，該公司也在打造競技卡，與收藏卡不太一樣，強調娛樂屬性，這種模式下，需要公司運營好卡牌賽事，對IP進行持續開發、豐富和升級。

源自中國的新消費熱點

首先是對經濟的提振，泡泡瑪特在資本市場的異軍突起，讓波瀾不驚的股市為之一振——2025年第一季度收入同比增長165%-170%，中國市場增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%，其中美洲市場同比暴增895%-900%。而泡泡瑪特的股價也從2022年谷底時的8.65港元/股，漲到6月11日的268.4港元/股。

15年前，泡泡瑪特還是大學旁的一個小商鋪，目前市值已經突破3500億港元，超過它的兩個前輩：擁有Hello Kitty的三麗鷗，以及擁有奧特曼和龍珠的萬代南夢宮，一躍成為僅次於迪士尼和任天堂的全球第三大IP公司。

中國在新冠疫情結束後的經濟復蘇難點是消費，為此政府不惜代價推出貫穿全年的「國補」（買電腦補貼20%），麥格理集團（Macquarie Group）首席中國經濟學家胡偉俊（Larry Hu）此前向BBC中文表示，內需疲軟，已達到決策者的痛苦閾值，簡而言之，政策制定者將拉動內需（尤其是家庭消費）視為 2025 年政策的重中之重。

張書樂表示，Labubu、卡游等產品正在向潮流文化方向發展，越來越多的年輕人參與進來，尤其是二次元風格濃烈的線下實體經濟，年輕人進入到更多消費場景中，可以有效推動實體經濟的活躍度。

疫情之後，很多因為封控和網絡購物而逐漸蕭條的中國實體商場，突然發現穀子經濟的巨大活力，幾個月內，從南京、北京，到上海、深圳，再到合肥、成都，大量商場把自己改造成二次元消費的地標。《2024—2025年中國穀子經濟市場分析報告》顯示，2024年中國「穀子經濟」市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。

趙晨也表示，這類新經濟能夠有效促進消費、活躍經濟。以卡游的產品為例，它以IP為核心，吸引年輕消費者，成為他們的興趣點。今年五一期間，卡游上海城市旗艦店開業時，現場消費者從一樓排到二樓，場面十分火爆。不僅上海本地的消費者，連周邊地區的顧客也專程趕來消費。

傳播與商業咨詢集團 iMpact 公司的創始人兼首席執行官克里斯·佩雷拉（Chris Pereira）向BBC表示，五年前大多數中國出海企業還是以消費電子為主，現在是兩大趨勢，一是B2B業務（如新能源、生物科技、製造業）出海，二是中國的文化出口，讓人聯想到日本的文化出口，比如寶可夢等。

「我認為從今年年初開始，我們不能否認中國突然變得『很酷』，尤其是在全球年輕人中。」艾熙麗表示。

王凡對此文亦有貢獻。

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