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2025年08月12日上午09:00
小阿抵達她位於上海永康路的冰淇淋店準備開門營業時，還不到早上九點，五六張線上訂單已經出現在收銀台前。
小阿說，她們冰激凌店本不靠網上生意的，但七月開始，每日來自網上平台的訂單翻倍，飛漲到100多單。
她說，營商環境的變化遠不止此，上個月初的一天她們驚奇發現一個未見過的現象——一個外賣訂單利潤顯示爲負數，這個負數訂單出現在美團外賣平台——也是小阿所在的門店唯一加入的線上外送平台。
「做生意怎麼能利潤爲負？不指望大富大貴，起碼不能虧本吧？」
小阿說，在看到負數出現的那一瞬間，她立刻理解了「外賣大戰」的內涵——一場多麼怪胎的低價競爭遊戲，不禁感到一絲寒意襲來。
中國今年4月爆發「外賣大戰」 ，6月末進入白熱化：京東、美團、餓了麼等幾家外賣平台巨頭發起低價競爭挑戰，以消費券補貼等形式吸引顧客——0元下單一杯通常要30，甚至40元一杯的奶茶走進現實，10元以下成爲新的奶茶價格平均值，一向以低價出名的中國咖啡品牌瑞幸在「外賣大戰」背景下甚至變得毫無優勢。
外賣領域的低價競爭亦是內卷的一種，並迅速引起官方注意。
早在今年3月，中共領導人習近平就強調要整治「內卷式」競爭。6月，中國修訂出台《中華人民共和國反不正當競爭法》。7月該國的中央財經委會議又一次提出「反內卷」，要治理無序競爭。
中國當局在5月和7月分別約談「外賣大戰」打得正酣的幾家平台，要求其嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》等。
但0元標價依然明晃晃出現在各大平台外賣界面上。
小阿年初剛滿18歲，姓陳，但是更希望用小阿這個名字稱呼自己。輾轉多個門店打工後，她在今年年初決定入夥一家冰淇淋店，開在上海永康路——一個相對繁華、很適合「CityWalk」的街區。
7月前，她在店裡過著「清閒快活」的生活，還能和進門的顧客大話家常。實在太閒的時候，她還能抽空去隔壁奶茶店和幫工閒聊、互相打趣。
小阿說， 明顯變化出現今年7月起始——線上訂單陡然變多、甚至翻倍。這個情況不止出現在小阿的門店，在其附近的、甚至全國各地的奶茶店更明顯。
她說，隔壁那家奶茶店一天要產出1000多杯奶茶，是之前的一倍。
小阿幫那家奶茶店算了一筆賬說，這個數字意味着從早上十點到晚上十點，平均一個奶茶店員需要在2分鐘內産出1杯奶茶。更糟糕的是，訂單出現得並不平均，往往在早上開店時、下午兩三點出現井噴，巔峰時期，留給一杯奶茶的生産時間可以被壓縮到30秒內，這對店員來説是極大的挑戰。
她自己也不再能長時間離開櫃檯——隔三差五就有訂單和顧客上門。突然翻倍的外送單使得她打包的工作量倍增，但收入沒有任何變化，她甚至有點兒擔憂她們冰淇淋店能否挺過這波「外賣大戰」。
她調侃說，曾經以為賣冰淇淋能清閒一點，因為不方便做外賣，想吃就得上門店，但沒想到現在「兩眼一睜就是做保溫打包盒」。
「外賣大戰」的時間與中國熱浪重疊，中國多地氣溫明顯較往年更高。高溫警報下，出於對騎手身體狀況的擔心，民眾自發倡議午後兩點不要點外賣，讓外賣員得以在一天中氣溫最高的時候休息。
但面對「外賣大戰」期間雙倍、甚至三倍的訂單，多位騎手亦對BBC表示，「掙錢的時候到了！」
但現實又如何呢？
在北京跑外賣的45歲的劉師傅這麼對BBC中文説，在「外賣大戰」之前，他一天要接電話60多單，曾經一天如果有50單已經算是很好的行情。
「現在單子多了，但是我的客單價（指每一單的收益）低了，收入水平其實沒什麼變化，只是我自己點外賣也便宜不少，這可能也算是好事吧，」他説。
「外賣大戰」對騎手來說是一個風險更大、完全不能拒絶的一場薪資新賭局，以接單量爲錨點，以「命硬」去搶時間、跑更多單。
「我們用時間換金錢，單子多了，總有更高的概率我們賺到更多的錢，」劉師傅這麼解釋説。
但劉師傅表示，他和騎手同行們都更期待暴雨、高溫等天氣。雖然「沒有保險」，但是平台有一點補貼，顧客不肯出門，單子就會變多，這樣「收益就好了」。
「我們跑外賣總是希望多賺一點，別的再考慮吧，」他説。
另一位上海的外賣騎手、32歲的王師傅則表示，「外賣大戰」打響後，本就需要靠超速闖紅燈等破壞交通規則行爲來維持效率，如今逆行、闖紅燈的次數更多。
「我靠八字保平安，辛苦這種事，騎手賺的就是辛苦錢，辛苦就能換錢！」他説。「單子多就是好事。」
與此同時，中國多家媒體報導，在上海、武漢等地，由於長時間在高溫下作業，騎手中暑暈厥、倒在路邊的新聞並不少見。7月中，媒體報道河南信陽一位騎手在結束一個上午的工作後、因勞力性熱射病去世——一種人體散熱系統徹底崩潰且致死率極高的急症。
7月5日，美團宣佈零售訂單突破歷史記錄，即達到1.2億單，其中僅餐飲訂單即已超過1億。7月28日，淘寶閃購和餓了麼聯合宣佈，連續兩個週末日訂單超過9000萬。
面對中國媒體，中國連鎖經營協會會長彭建真表示：「近期三家平台的價格戰，是典型的低價『內卷式競爭』」。
這場「外賣大戰」可追溯到春節後京東宣佈入局外賣零售業。4月10日，京東宣佈上線「百億補貼」，打響「外賣大戰」的前奏——僅到4月15日，據《中國青年報》報道稱，京東的外賣訂單就突破500萬單。
此舉快速引起其它外賣巨頭的注意。
隨後，阿里巴巴以淘寶閃購形式加入，餓了麼快速響應，並入阿里中國電商事業群。
5月末，美團亦表示入局意願，其CEO王興在財報電話會上表示「採取一切必要措施來贏得比賽」。
以億爲單位，三家平台不斷推出更大優惠券爭奪顧客。不久即引起中國當局注意，5月13日，中國國家市場監督管理總局等五部門針對外賣行業競爭問題約談京東、美團、餓了麼等平台。
這樣的約談並未達到其想要的效果。至今，幾個平台的「外賣大戰」依然正酣。京東、美團、餓了麼選擇了商戰最古老的手段，就是直接燒錢。
7月8日起，京東正式啟動「雙百計劃」，平台自稱投入超百億。美團送出大量免單自提券，「0元購」在中國不再是一個笑話、而是一個實際行爲。淘寶閃購出台「188元大券包，五頓我全包」。
高盛預計，僅在第二季度，也就是「外賣大戰」白熱化的這個季度裡，美團、京東、阿里三家在外賣上的投入就會達到250億元。高盛還提出，預計在今年7月到明年6月之間，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團的息稅前利潤減少250億元。
「你不加入『外賣大戰』，有的是人加入。何況，如果我們選擇不參加『外賣大戰』，我們品牌門店甚至會被限製流量，用戶不會在外賣平台首頁刷到我們，我們有選擇嗎？」小阿這樣説。
以小阿所在的冰淇淋店鋪爲例，小阿解釋説，上線外送平台的商家盈利額等於顧客付款數減去平台抽成費用和外賣員的佣金。
「外賣大戰」開始之後，商家到手的金額還要減去那個大額優惠券的商家讓利部分——三大外賣平台並不是單一補貼方，商家「沒得選」地被迫捲入這場低價補貼戰爭，且需繳納遠高於平台支出的費用來配合活動，而這個讓利比例一般是「平台3，商家7」。也就是説如果平台給客戶發出10元優惠券，其中有7元來自商家直接扣款——這導致小阿的店鋪在「外賣大戰」開始後，每一筆訂單收入都比之前要少起碼十幾塊錢，甚至直接爲負數。
「一個顧客付款150元的單子，以前我們能到手110元，現在只有不到100，」小阿這樣解釋。「你看，這不是還有營收為負數的商單了。」
奶茶店作爲中國當下最有活力的外賣商家賽道，「外賣大戰」期間，他們成爲了承載三家平台市場爭奪站焦慮的先鋒陣地——一家店在一天內産出1000杯奶茶成爲常事。
小阿店鋪對面是一家奶茶店，BBC中文嘗試聯繫其店員，但他們表示「實在沒有時間打電話」即拒絶了，並委托小阿轉述她所目睹的他們的一天。
這家曾日單量在400左右的奶茶店，外賣大戰打響之後，日單量直接翻倍至800，這意味着這個以輪班製存在的奶茶店的2名店員需要在早上十點到晚上十點的時間裡做出近1000杯奶茶，意味着留給一杯奶茶的時間是1分半鐘，在最多兩分鐘內，一杯奶茶要完成訂單到餐台的旅程。
與此同時，對於奶茶店來説，訂單數量並不和工資直接掛勾。
「大部分奶茶店都是在達到平均出杯量後、每多一杯算1毛錢，對於比如我們旁邊這個奶茶店來説，一個店員一天也就多十幾塊錢，但忙得不行，」小阿説。「單子不是均勻出現的，而是一下多一下少，到下午茶的高峰段，根本來不及，但只能多賺十幾塊錢，還不到一小時時薪。」
中國媒體此前報道稱，河南一些奶茶店從早上八點起開始接單，一小時內僅美團一個平台的訂單量即暴增至3400單，店鋪流水直逼1.3萬元——這是一個店員不可能做完的數量，他們只能冩成卡片交給顧客，讓他們3天內來取。
小阿説，據她觀察，和7月之前相比，門口來往的外賣騎手翻了一倍，每個人臉上都帶着怒容。
「以前大家受制於算法系統也很趕，但不是現在這種趕，現在大家很容易吵起來，你不會再看到一個騎手臉上帶着哪怕一點點笑意去接送訂單，」小阿這樣説。「大家也不再互相理解了。」
李宣在7月中回了一趟西安老家，進門就看到侄女點了四五個外賣堆在門口，其中僅有一個拆封。
「這幾個外賣加起來沒有花超過10塊錢，」她侄女這樣解釋。「太便宜了，3塊錢2杯檸檬水，很難不去『薅羊毛』吧，不買不是人。」
在「外賣大戰」期間，她經常「囤貨」，一次下單多杯奶茶、多份外賣食物以備不時之需，但大多數情況下這些囤積的飲食的最終歸宿都是垃圾箱——但價格太便宜了，幾乎不要錢，對於李宣的侄女來説，不下單「有點對不起自己」。
在小紅書上，有同樣想法且曬出超低價購買截圖的網民並不少見，3塊錢買來夠一個四口之家吃三天的菜、1塊9毛錢一份帶葷菜的炒飯屢見不鮮，還有一些網民靠「薅羊毛」一次買下數十杯飲品放在冰箱「慢慢喝」。
同時期，中國媒體在過去一個月裡多次報道稱，在外賣大戰的背景下，「0元購」的奶茶無人認領的情況極多，「幽靈訂單」時有出現——對於飲品來説，上門自提意味着沒有額外配送費，是顧客們薅羊毛的首選。
但出於各種原因，並不是每一杯低價購入的奶茶都有人認領。多家奶茶店通過新聞媒體、社交平台發圖表示當日剩下的無主飲品只能倒掉，有時一天要倒掉數十杯。
中國社會科學院財經戰略院研究員劉誠在對中國媒體的講述中，把這樣的浪費行爲和第一次工業革命期間的「倒牛奶」行爲放在一起對比，但二者的區別即在於，倒牛奶是爲了維持價格和利潤，「外賣大戰」期間倒奶茶則是行業過度競爭的表現，爲了佔有市場，打壓價格和利潤。
關於低價競爭的內捲本質問題是中國社會關心的重點。
中國連鎖經營協會會長彭建真指出這樣「低於成本價銷售的行爲是違反我國價格法及有關規定的」。他補充表示，中國上次出現0元購現象是在2020年，當時有5家社區團購平台發起0元購活動，後來它們都被國家市場監管總局處罰、強製停止低價競爭行爲。
平台出錢補貼、用低價參與市場競爭在中國從來不少見，尤其近兩年，以拼多多爲首的商家常提出「百億補貼」等活動，用消費券等形式直接降價，以期留下顧客。
劉誠還對媒體表示，今次「外賣大戰」本質上是一個穩態下、向內爭奪資源的「內卷式」競爭。
「雖然已經有兩次約談，但我覺得這個現象會愈演愈烈，」他說。
小阿説，通過薄利多銷的方式，她的冰淇淋店營收有些許上升，但也能明顯感受到在「外賣大戰」背景下，願意到店消費的顧客越來越少，實體經濟難做，線上經濟「內卷」，她説她們在外賣生意上虧掉的錢只能通過把手伸向別的店家、薅別人的羊毛「冤冤相報」來緩解。
有顧客走進店鋪時，小阿的日常是先介紹冰淇淋口味，然後介紹可以在美團團購買券、這樣下單可以更便宜——和外賣讓利形式一樣，小阿和美團一同爲消費券買單。小阿説，如果沒有團購活動，大部分顧客會直接轉身離開。
「還有顧客站在門口用外賣點我們店的單，因爲這樣便宜，你説荒唐嗎？」小阿説。
她説，同行裡有很多選擇提高實體店的價格、或者線上標價格，這樣即便折後也能保持一定利潤——但如今競爭的本質是低價，這個招數很快就失靈。
「市場真的很差，消費者、騎手、我們都沒錢。外賣大戰不會一直持續，在這樣一場荒唐的鬧劇結束後，砍刀不還得對準消費者嗎？到底誰在從中受益？」小阿問道。
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