想像某天晚上，你在手機上滑社交媒體，推送的廣告開始變得異常熟悉。它們用了你最喜歡的顏色、播放你最喜歡的音樂，而字句聽起來像是你經常使用的語氣。

歡迎來到廣告的未來——因為有了人工智能（人工智慧，AI），它其實已經到來。

社交媒體上的傳統廣告主會根據用戶被劃入的群體進行投放——例如，你是否是愛丁堡的學生，或是一位喜歡瑜伽的35歲女性。廣告也會根據你搜尋過的內容「跟著」你在網路上出現。

但利用AI從海量數據中擷取資訊的能力，像「第一企劃」（Cheil UK）這類公司可以針對不同性格與個人情境量身訂製，創造出成千上萬個廣告。目標是向數百萬人展示無數不同的廣告，每個人看到的版本都獨一無二，從語氣、措辭到音樂、色彩都因人而異。

為了做到這點，第一企劃與新創公司Spotlight合作開發一個AI平台。為了獲得更深層的資訊，他們向大型語言模型（LLMs）——例如ChatGPT——提出大量關於特定品牌的問題，以了解網路上人們對它的看法。

透過這些答案，他們便能創造出不只適合一位喜歡瑜伽的35歲女性的廣告，也能針對她剛度完假或即將結婚的情境加以微調。

「轉變在於，我們正從以往根據性別、年齡及容易取得的資訊所蒐集到的資料，走向更深層的情緒和心理層面。」「第一企劃」的卡馬喬（Camacho）說。

「那是遠比以前更深的一層，當你開始建構這些元素時，就能勾勒出理解個體的圖像。」

對廣告主而言，另一個額外的好處是，他們可能甚至不需要專門的AI系統就能做出個人化內容。

美國的研究人員對消費者的反應進行研究：研究對象被展示蘋果手機上的廣告，文字內容則由ChatGPT根據個人在四項人格特質上的高低分數量身撰寫。

研究發現，比起沒有個人化的廣告，個人化文字更具說服力——而人們並不介意它是由AI撰寫的。

「現在，AI在精準觸達方面確實表現突出。而仍然處於初期階段的是個人化的部分——也就是品牌創作的內容文字能對應你心理輪廓的某些元素。」領導這項AI研究的美國西北大學凱洛管理學院市場行銷助理教授雅各·蒂尼（Jacob Teeny）解釋。

「這方面還需要一點發展，但所有跡象都顯示，這將成為未來（數位廣告的運作方式）。」他補充說。

個人化AI廣告也可能解決數位廣告「浪費」的問題——也就是品牌在數位廣告上的投入有15%完全未被看到或注意到，因此對業務毫無價值。

並非所有人都相信個人化是正確方向。

「恭喜——你的AI花了一大筆錢做出了一則只有一個人會看到的廣告，而且他已經忘記了。」英國布萊頓的亞歷克斯·卡爾德（Alex Calder）說。他是AI創新顧問公司「鋸齒邊緣」（Jagged Edge）的首席顧問，該公司隸屬於數位行銷公司「一切皆有可能」（Anything is Possible）。

「真正的機會在於通過使用AI加深那些強大創意（和受眾）的相關性，而不是分裂成那些一對一的小廣告，沒有人會記得的。炫耀自己知道你私密細節的詭異垃圾內容，終歸還是垃圾。」

品牌諮詢公司「愛姆伍德」（Elmwood）的伊凡·馬托（Ivan Mato）同意這一點。他也質疑人們是否會接受、監管機構是否會允許，以及品牌是否應該這樣做。

「還有監控的問題。這一切都依賴於一種讓許多消費者愈來愈不安的數據經濟。」倫敦的馬托說。

「AI開啟了新的創意可能性，但真正的策略問題不是品牌能不能把一切個人化——而是品牌是否應該這樣做，以及若這麼做會失去什麼。」

「第一企劃」的卡馬喬承認，AI個人化廣告也可能走向陰暗的一面。

「總會有一群人能以良好、道德的方式使 AI，也會有些人用它來說服、影響、引導人們走向某些路徑。」

「這就是我個人覺得相當可怕的部分。尤其當你想到選舉、政治拉票活動，以及AI如何影響投票決策和下一任領導人人選。」

但卡馬喬仍致力於站在道德的一邊。

「我們並不需要用AI讓廣告變得詭異，或影響個體做出不道德的行為。我們努力保持在較友善的一面。我們試圖增進品牌與個人之間的連結——這一直是我們的目標。」

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