布加迪（Bugatti）一直是高性能、超昂貴超跑車的代名詞，但如今這家法國豪華品牌正進入截然不同的競賽——不是在賽道，而是在天際線。

在阿聯酋杜拜（迪拜）市中心，布加迪正在興建首個住宅項目。

最便宜的公寓售價預計達520萬美元（約390萬英鎊），該公司進軍的是全球快速增長的市場——面向超級富豪的品牌住宅。

這類住宅由越來越多的奢侈品牌打造，包括同樣來自汽車業的保時捷（Porsche）與阿斯頓.馬丁（Aston Martin），通常提供華麗、全裝修公寓，品牌名稱或標誌在空間中顯眼且反覆出現。

其他進入此領域的企業還包括瑞士鐘錶品牌傑克寶（Jacob & Co、捷克豹），以及義大利（意大利）時尚品牌芬迪（Fendi）與米索尼（Missoni）。

布加迪正與阿聯酋地產開發商賓哈蒂地產（Binghatti Properties）合作，在杜拜興建一座43層高的大樓。Bugatti Residences By Binghatti中最昂貴的頂層公寓將配備大型私人電梯，讓車主能將愛車停在自家公寓內。

「對許多汽車或鐘錶愛好者而言，擁有車輛或腕錶並非唯一追求，而是透過房地產在日常生活中體驗品牌。」賓哈蒂地產董事長穆罕默德·賓哈蒂（Muhammed BinGhatti）表示。

他補充說，布加迪項目的買家包括巴西足球明星內馬爾（Neymar Junior）與歌劇演唱家安德烈·波伽利（Andrea Bocelli）。據稱，內馬爾為其中一間頂層公寓支付了5,400萬美元。

根據房地產中介公司萊坊（Knight Frank）最新報告，全球對品牌住宅的需求在過去兩年「加速」增長。報告指出，2011年此類項目僅有169個，如今已達611個，預計到2030年將增至1,019個。

目前，美國擁有最多品牌公寓大樓，主要集中在邁阿密與紐約的天際線，但萊坊指出，中東位居第二，且增長速度最快。報告稱，這一趨勢「主要由阿聯酋與沙特阿拉伯的快速擴張推動」。

「品牌住宅最吸引極度忠於品牌的人——那些希望在生活中完全融入某個品牌的人。」萊坊中東研究主管費薩爾·杜拉尼（Faisal Durrani）表示。

另一家房地產公司第一太平戴維斯（Savills）的報告指出，從城市層面看，阿聯酋杜拜目前品牌住宅開發項目數量領先全球。這一現象被認為源於大量富裕人士持續移居該市並購買豪宅。

杜拉尼補充說，低稅率的杜拜品牌公寓價格往往比世界其他地區便宜。他形容該市此類房產的價格「與紐約和倫敦相比極具吸引力」。

直到最近，品牌住宅市場一直由四季、麗思卡爾頓等酒店集團主導，但非酒店類奢侈品牌如今在新項目中佔比日益增加。

位於邁阿密的保時捷設計大廈（Porsche’s Design Tower）於2017年開幕，阿斯頓.馬丁的邁阿密住宅於2024年推出，瑞士鐘錶品牌傑克寶在阿聯酋阿爾馬爾詹島（Al Marjan）的項目預計2027年完工。

對這些企業而言，房地產提供了一個相對低風險的新收入來源，因為建設由開發合作夥伴負責，而買家則為品牌美學與獨物性支付溢價。

據穆罕默德·賓哈蒂表示，品牌公寓通常比非品牌豪宅貴30%至40%。

許多新品牌住宅配備私人會員俱樂部、養生設施及專屬服務——從司機接送、遊艇使用到私人飛機合作。

此外，還出現圍繞美食、養生甚至長壽科學等共同興趣的新類型品牌住宅。

在英國倫敦，由六善（Six Senses）酒店集團打造的貝斯沃特（Bayswater）住宅將設有「生物駭客中心」，提供包括冷凍療法在內的療程，宣稱可提升能量並改善膚質。

同時，在美國德州，Discovery Land Company即將推出的奧斯汀衝浪俱樂部住宅，核心設施是一個巨大的人工衝浪湖。

商業與消費心理專家表示，豪華品牌公寓的熱潮反映出更廣泛的炫耀與追求專屬感的社會需求。

倫敦大學國王學院（King’s College）巿場學教授吉安娜·艾克哈特（Giana Eckhardt）認為，此類住宅已成為一種新的「社會地位貨幣」，類似於稀有名牌包或巨大鑽戒。

「超級富豪越來越希望擁有非人人可得的地位資產與商品。」她說。

專攻消費行為、品牌與消費文化的艾克哈特補充，奢侈品牌傳達的是「一個人在社會階層中的位置」。她說：「他們渴望與這些品牌聯繫所帶來的社會獎賞。」

穆罕默德·賓哈蒂同意專屬感是吸引力的核心。「客戶確實獲得最高層級的專屬感。每個單位都是獨一無二，讓他們擁有全球唯一的特殊感受。」

然而，英國心理諮詢公司Pearn Kandola的商業心理學家史都華·達夫（Stuart Duff）警告，許多人可能認為品牌公寓的概念不夠雅致，尤其當品牌名稱過度曝光時。

「品牌在整棟公寓中隨處可見，可能降低稀有與獨特感，導致炫耀的印象，甚至被視為庸俗與低俗。」

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